Cómo las marcas pueden nivelar el campo de juego para las mujeres en el deporte.

El deporte de las mujeres está teniendo un momento de retraso en el sol. Impulsadas por el interés mundial en la Copa Mundial Femenina (que finaliza el 7 de julio), las marcas, desde comida y bebida hasta servicios financieros y belleza, claman por participar en la acción.

Solo en los últimos siete meses, una gran cantidad de marcas se han salpicado de los patrocinios deportivos de mujeres, firmando asociaciones a largo plazo en el fútbol, ​​el rugby y el netball.

Quizás lo más notable sea Barclays, que firmó un acuerdo de ocho cifras para convertirse en el patrocinador principal de la Super League (WSL) de mujeres hasta 2022, una inversión récord en el deporte femenino del Reino Unido. Finalizada en marzo, se cree que la asociación tendrá un valor de más de £ 10 millones en las próximas tres temporadas.

Mientras tanto, en diciembre, Visa firmó un contrato de siete años para convertirse en la principal socia de la Liga de Campeones de Mujeres, la primera patrocinadora de la UEFA dedicada al deporte femenino. El mismo mes, Guinness se convirtió en el primer patrocinador comercial oficial de las Seis Naciones de Mujeres.

En el Día Internacional de la Mujer (8 de marzo), Lucozade Sport realizó su primera incursión en el fútbol femenino a través de su asociación con las Leonas y reescribió las letras del himno del fútbol de Inglaterra Three Lions en su honor. Luego, en abril, Boots firmó un contrato de tres años para patrocinar el fútbol femenino en el Reino Unido e Irlanda, Jaffa Fruit firmó como patrocinadora de la Copa Mundial de Baloncesto y Coca-Cola y Channel 4 se unieron en un programa semanal de fútbol femenino.

Todas estas son buenas noticias, pero décadas de subinversión en el deporte femenino solo han ampliado la brecha de género, entonces, ¿qué están haciendo estas marcas para defender a las atletas?

En primer lugar, el apoyo debe ser incondicional. El patrocinador del kit de la Copa Mundial Femenina, Nike descubrió esto de la manera más difícil cuando fue expuesta por las atletas para reducir los pagos de patrocinio durante sus embarazos porque no lograron "objetivos basados ​​en el rendimiento". Nike ha dicho desde entonces que renunciará a los objetivos para las atletas embarazadas durante un período de 12 meses.

Las marcas también deben encontrar su nicho y comprender dónde pueden agregar el mayor valor. Laura Weston, directora de la junta de Women´s Sport Trust y ex directora general de Iris Culture, desconfía de las marcas que ven a las mujeres como una "tendencia de marketing". En cambio, argumenta que las marcas deben decidir qué representan y cómo pueden traducir eso en deporte de una manera significativa.

"Todos ellos tienen estos valores de marca y les encanta hablar de ellos en PowerPoints, por lo que sería bueno si realmente hicieran algo. No lo digas, hazlo ", insta Weston.

Ella señala que las asociaciones deportivas de mujeres deben ser sofisticadas, porque deben trabajar en múltiples niveles. Por ejemplo, fomentar la participación podría ser una buena opción para una marca con clientes en todo el país que pueden involucrarse con activaciones locales, mientras que otros podrían usar su experiencia para ayudar a un club a acelerar el marketing experiencial del día de partido.

Alternativamente, una marca podría ser capaz de usar su conocimiento para construir una imagen más detallada de la audiencia o ayudar a mejorar la visibilidad de los atletas amplificando sus historias. En última instancia, se necesita inversión para garantizar que las mujeres puedan practicar deportes a nivel profesional y traducir la emoción en torno a los grandes torneos en fanáticos nacionales semana a semana.

La brecha de sostenibilidad.

Las marcas juegan un papel crucial en la construcción de cimientos sostenibles para el deporte femenino, lo que significa que el éxito futuro no depende del dinero generado por el juego de los hombres.

La inversión realizada por Barclays significa que el WSL tendrá premios en efectivo por primera vez, con £ 500,000 divididos entre los equipos según su posición en la liga.

Kelly Simmons, directora del juego profesional femenino de Football Association (FA) que ayudó a negociar el acuerdo, explica que los jugadores de WSL están menos enfocados en cerrar la brecha salarial de género y más preocupados por desarrollar la viabilidad a largo plazo de la liga.

"Si me dijeras ahora, ¿cómo vas a dividir la igualdad salarial cuando piensas en el nivel de salario que reciben los hombres en comparación con las mujeres? Sería en trozos grandes", explica.

"Nuestra primera prioridad en términos de igualdad de remuneración es hacer que el WSL sea sostenible, por lo que no depende de si el presidente de un club o los propietarios deciden si invertir o no en el fútbol femenino y permitir que el juego sea profesional".

Durante los próximos cinco a siete años, la FA quiere que el WSL genere suficientes ingresos para mantenerse por sí solo y permitir que los clubes utilicen los ingresos de transmisión comercial para competir en el nivel correcto en función de cómo lo hacen en el campo.

Con la Copa Mundial Femenina generando un zumbido sin precedentes, Simmons solo puede ver al WSL que se beneficia de gente como Nike, Boots y Lucozade que se interesan en las Leonas, ya que elevar los perfiles de los individuos debería continuar en la liga una vez que finalice el torneo. .

Barclays, que está en proceso de contratar a tres o cuatro embajadoras en el fútbol femenino, tiene claro que una asociación de varios años es la única manera de impulsar un cambio real.

El jefe de patrocinio Tom Corbett dice: "Queremos ver el desarrollo y queremos cambiar las percepciones del fútbol femenino. Queremos crear accesibilidad y eso nos llevará varios años lograrlo. Estamos implementando la medición y la seguiremos durante un período de tiempo. Uno de los grandes impulsores para nosotros es la confianza de las niñas ”.

Si bien aplaude a las marcas que se han comprometido financieramente con el deporte femenino, porque en un deporte como el fútbol se necesita inversión para profesionalizar el juego, exhorta a las empresas que se embarcan en un acuerdo de patrocinio a pensar cómo pueden ayudar al deporte a lograr un futuro sostenible.

"También es importante que los propietarios de los derechos piensen en cómo están usando ese dinero y creo que la FA tiene el enfoque correcto en términos de hacer que la liga sea sostenible, por lo que no está efectivamente subvencionada por el juego masculino", agrega Corbett.

Mostrando solidaridad

Sobre la base de su participación en el deporte femenino durante las últimas tres décadas, Mastercard es una inversión inflexible en atletas femeninas que nunca debe considerarse como una "actividad única" que las marcas pueden utilizar para su beneficio.

"Si solo lo hace para aprovechar tácticamente un evento en particular, le ofrece un retorno temporal, pero en realidad no le hace justicia a su modelo de negocios, ni a su marca a largo plazo", afirma Raja Rajamannar, Mastercard Director de Marketing y Comunicaciones.

Mastercard ha asignado una parte "decente" de sus dólares de marketing en los últimos meses a un "número considerable" de nuevos embajadores de marca, incluidos el delantero de Lyon y el ganador de la Liga de Campeones Ada Hegerberg, y el Arsenal retirado y el internacional inglés Alex Scott.

Rajamannar cree que el deporte femenino ha alcanzado un "punto de inflexión", al pasar de una tendencia emergente a un signo genuino de que la sociedad avanza en una dirección diferente. Aquí es donde entran las marcas.

“Los vendedores tienen dólares significativos y esos dólares pueden influir significativamente en los resultados. Entonces, si trabajas con un equipo y demuestras que estás apoyando ciertas áreas como el equilibrio de género, creo que se producirán cambios sociales y culturales ", argumenta Rajamannar.

Llamar la atención sobre la brecha salarial de género del deporte es una de las formas en que las marcas pueden impulsar el cambio y el progreso se está realizando, aunque sea lentamente.

La FIFA está duplicando el dinero del premio para la Copa Mundial Femenina de $ 15m (£ 11.8m) a $ 30m (£ 23.7m), marcando el primer torneo donde se les paga a las jugadoras para participar. Sin embargo, para poner eso en contexto, el total de premios que ganó la Copa Mundial 2018 masculina en Rusia fue de $ 400 millones (£ 316 millones), y los campeones Francia recibieron $ 38 millones (£ 30 millones).

A nivel de marca, Adidas se ha esforzado por restablecer el equilibrio al comprometerse a que todos los atletas patrocinados en el equipo ganador de la Copa Mundial recibirán el mismo bono de rendimiento que sus compañeros masculinos.

Si bien este es un paso en la dirección correcta, Weston señala que el gigante de la ropa deportiva tuvo la oportunidad de estar a la vanguardia de este esfuerzo por la paridad y, por lo tanto, es "un poco tarde para el juego".

Paridad de estima

Dar a las atletas femeninas una plataforma para elevar sus perfiles y aparecer en igualdad de condiciones con los hombres es un papel importante para cualquier marca. Las marcas deben entender cómo agregan valor y cómo pueden beneficiar al deporte, dice el jefe de patrocinio de O2, Gareth Griffiths.

"Es peligroso cuando entran [las marcas] y es solo un poco de un ejercicio de credencialización, o entran porque algo es popular y creíble sin entender cuál es su papel", afirma.

El rol de O2 dentro del rugby femenino de Inglaterra tiene que ver con la fama que puede aportar al deporte ya los jugadores al mejorar la asistencia a los juegos. El gigante de las telecomunicaciones presionó al Rugby Football Union (RFU) para asegurarse de que las mujeres de Inglaterra, conocidas como las Rosas Rojas, pudieran jugar por separado para los hombres en estadios de menor capacidad, que serían más completos y, por lo tanto, ofrecerían una mejor experiencia para los fanáticos. O2 luego promovió los accesorios a través de su programa de fidelización de clientes Priority.

Mientras la marca ejecuta su campaña publicitaria conjunta #WearTheRose cuando hombres y mujeres juegan en el mismo torneo, como el de Six Nations, O2 ha desarrollado creativos exclusivos de Rosas Rojas, que se utilizarán para apoyar al equipo femenino en su verano de cuatro partes. series en america.

O2 también ha apoyado la convocatoria para que las jugadoras de rugby tengan contratos de tiempo completo, lo que acredita el éxito del campeonato de Tyrell's Premier 15s por crear un nivel de élite en el rugby de clubes que alimenta al equipo de Inglaterra y muestra a la próxima generación que pueden convertirse en profesionales .

"Ves estos modelos a seguir en la tele y piensas que 'podría ser un jugador profesional de rugby. Podría ganarme la vida jugando para Inglaterra ", señala Griffiths. "Sin duda, eso hará que más personas jueguen en las bases y eso es realmente importante para nosotros desde la perspectiva de la marca".

Espíritu activista

En última instancia, es crucial que las marcas comprendan que el activismo es el corazón del deporte de las mujeres, después de los años pasados fuera del foco de los medios sin el lujo de patrocinadores de alto perfil en la marcación rápida.

Las campeonas reinantes de la Copa Mundial Femenina, Estados Unidos, son un buen ejemplo. En marzo, el escuadrón presentó una demanda contra su propio cuerpo de gobierno alegando años de “discriminación de género institucionalizada”.

El equipo está buscando la igualdad de remuneración para sus homólogos masculinos, que no se clasificaron para la Copa Mundial 2018. Las propias cifras de la Federación de Fútbol de los Estados Unidos muestran que las mujeres generaron más ingresos que los hombres en los últimos tres años.

Luego está la ganadora del Balón de Oro, Ada Hegerberg, quien será una notable ausencia de la Copa del Mundo tras su decisión en 2017 de dejar de jugar para la selección nacional de Noruega debido a cuestiones relacionadas con la forma en que se trata el fútbol femenino en el país.

Las marcas solo pueden aprovechar el impulso del cambio impulsado por los atletas si comparten los mismos ideales, advierte Owen Laverty, director de inteligencia de fanáticos de la agencia de deportes Ear to the Ground.

Esto significa que las marcas deben tener un sólido historial de defensa de la igualdad de género y la paridad de pago, lo que se refleja en su propia organización. Y deben estar preparados para "ir a la guerra" con los atletas sobre los temas que les interesan. Una de esas causas podría ser neutralizar el género de los derechos de nombramiento de las competiciones, sugiere Laverty.

"Hablamos de la Copa Mundial Femenina 2019 y la Copa Mundial 2022. "¿Por qué estamos asignando automáticamente una segunda calificación a la Copa Mundial Femenina al convertirla en un subconjunto del torneo masculino?", Pregunta. "¿No deberían las marcas estar viendo temas como ese y pedir cuentas a los titulares de derechos?"

Las marcas también pueden estar interesadas en aprovechar la pasión de las subculturas de fanáticos, como la comunidad de fanáticos del fútbol femenino This Fan Girl o el colectivo de fútbol creativo Romance FC. Mientras que el interés de la marca ayuda a estos grupos de contracultura a ganar reconocimiento, Laverty insiste en que las empresas no pueden incursionar en ese espacio y pensar que eso significa que han hecho algo excelente para el fútbol femenino.

"Como empresa, no puede tener problemas masivos con su igualdad de género y paridad en términos de pago, en términos de líderes femeninas en el negocio, y luego pensar que puede respaldar a una pequeña organización de fútbol femenino y eso lo convierte en un negocio". eso es todo sobre la igualdad de género ", explica. "Eso no funciona y será cancelado".

Es imperativo que cualquier marca que se involucre en el deporte femenino entienda su papel en impulsar un cambio a largo plazo. No es suficiente simplemente invertir dinero en un deporte y esperar beneficiarse del efecto halo en la búsqueda de ganancias a corto plazo. Las marcas serán juzgadas por lo que hacen para abogar por atletas femeninas y se descubrirá a las que no cumplan.